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廣告等于科學(xué)加藝術(shù)
作者：馬宇宏 時(shí)間：2013-8-29 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)實(shí)中，人們談?wù)搹V告優(yōu)劣習(xí)慣于從藝術(shù)視角，這可以理解，但并不完全合適，因?yàn)�，廣告不僅依賴于藝術(shù)，同時(shí)也依賴于科學(xué)。如果可以用一個(gè)簡(jiǎn)明的等式來表達(dá)的話，廣告可以理解為科學(xué)加藝術(shù)�？茖W(xué)是基礎(chǔ)，藝術(shù)是表達(dá)�？茖W(xué)策劃認(rèn)為與廣告發(fā)生關(guān)系的學(xué)科有多種，諸如，傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)等，心理學(xué)是其中具有基礎(chǔ)地位的學(xué)科之一。廣告界有一句名言說得好：科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的。
廣告說服需要把握消費(fèi)者心理行為特征
現(xiàn)今，在營(yíng)銷界和廣告界里流傳著一個(gè)時(shí)髦概念：“賣點(diǎn)”。它源于R.Reeves提出的獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)（Unique Sel ling Proposition or Point，簡(jiǎn)稱USP）。這一概念的引入，有力地把“滿足需要”的口號(hào)推向了可操作化，然而，在實(shí)踐中，遇到的一個(gè)難點(diǎn)就是賣點(diǎn)的確定。
1、賣點(diǎn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀
一個(gè)商品通常都會(huì)由若干特征、功能和用途，比如，速溶咖啡可以提供方便、省時(shí)、口味、提神、現(xiàn)代感等；還可用作飲料，也可作為禮物。所有這些都可以是消費(fèi)者的利益點(diǎn)。不言而喻，也都可能作為它的賣點(diǎn)。能否準(zhǔn)確地把握符合目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀的利益點(diǎn)作其賣點(diǎn)，對(duì)廣告成敗起著重要作用。
價(jià)值觀不僅隱藏在心里深處，難以直觀的覺察，而且它還具有動(dòng)態(tài)特征即會(huì)發(fā)生變化。某品牌皮鞋一直以用料考究、做工精細(xì)、經(jīng)久耐穿和價(jià)格便宜著稱，贏得了北方乃至整個(gè)北方地區(qū)第一品牌的美譽(yù)。近年來，有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查表明，該品牌知名度仍很高，而且產(chǎn)品特色依存�？墒�，原有市場(chǎng)卻日漸萎縮。為何出現(xiàn)這一現(xiàn)象，市場(chǎng)萎縮的根源在哪兒呢？經(jīng)過我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，原來是顧客對(duì)皮鞋的價(jià)值取向發(fā)生了很大變化。過去，人們長(zhǎng)期處于低工資而又無外快的年代，對(duì)皮鞋的價(jià)值取向典型地表現(xiàn)為追求實(shí)惠，既要便宜還要結(jié)實(shí)，最好十年八載都穿不破。這一品牌產(chǎn)品正好適合了當(dāng)時(shí)大眾的商品價(jià)值觀，因而受到消費(fèi)者的青睞�？墒牵裉鞎r(shí)代發(fā)生了劇變，人們收入和生活水平大大地提高了，其價(jià)值觀也隨之發(fā)生了變化，原先看重的商品價(jià)格和結(jié)實(shí)的特點(diǎn)退居次位，而美觀、舒適成了首選標(biāo)準(zhǔn)。原有市場(chǎng)自然也就萎縮了。由此可見，賣點(diǎn)的確定與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向緊密相關(guān)。
2、消費(fèi)者與廠家在商品關(guān)注特性上的差異
任何一種商品都有一些特性，但是在顧客看來，有的特性是有價(jià)值的，因而受其重視；有些特性并非沒有價(jià)值，看著不重要，就被忽視了。要知道，顧客的關(guān)注特征正是其商品價(jià)值觀的具體體現(xiàn)，也是消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇商品的要素。所以，了解消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注特性對(duì)于廣告訴求有著基本意義。下面述說的一件事耐人尋味：在四川的農(nóng)村，有一位農(nóng)民寫信給海爾公司反映他們制造的洗衣機(jī)經(jīng)常會(huì)發(fā)生堵塞現(xiàn)象。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卦S多種紅薯、土豆的農(nóng)民愛用洗衣機(jī)沖洗紅薯、土豆、既快又干凈。而原本家用洗衣機(jī)并沒考慮這一功能。于是，洗衣機(jī)出水管被瘀泥堵塞現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這自然是廠家所始料不及的。鑒于出水管暢通成了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)洗衣機(jī)的最關(guān)注特性，海爾公司當(dāng)機(jī)立斷馬上改進(jìn)。改進(jìn)后的洗衣機(jī)既能洗衣又能沖洗紅薯、土豆一類作物，大受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的歡迎。
廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囉谛睦韺W(xué)法則
人的心理活動(dòng)，包括認(rèn)識(shí)、情感和意志行動(dòng)都是有規(guī)律可循的。在這里，挑選了幾幅廣告作品來說明廣告?zhèn)鞑ナ侨绾我蕾囉谛睦韺W(xué)法則的。如：立邦漆（小孩篇）
“移情”本是人類心理活動(dòng)中出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。通過它使得在一個(gè)對(duì)象上所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)遷移到另一個(gè)對(duì)象上，于是后者也有了類似的情感體驗(yàn)（“愛屋及烏”就是一例）。為了獲得情感的遷移，應(yīng)有一個(gè)中介，以便激發(fā)人們已有的情感體驗(yàn)。該廣告選中了一群天真、可愛的快樂天使—幼兒作為這個(gè)中介無疑是很高明的。因?yàn)椋诠娧劾�，孩童的一切都是美好的。立邦漆廣告把油漆涂到了每個(gè)幼兒的屁股上，一下子就把原本沒有情感色彩的商品顯出光彩奪目，既奇特又可愛，更有很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。如“樹立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)”（公益廣告）
傳播一個(gè)哲理靠直白的說教，效果未必良好，借助于出色的廣告創(chuàng)意往往起到意想不到的積極作用。在這則公益廣告里，巧妙地利用了受眾一個(gè)熟悉的原型：一張缺腿的桌子，通過修補(bǔ)重現(xiàn)出價(jià)值。把這樣的原型跟“殘而不廢”的哲理聯(lián)系起來，使抽象的哲理一下子變得好理解和容易被接受了。從用作類比的原型—一對(duì)桌子缺腿的修補(bǔ)，既不用木料，也不采用金屬材料，而是把許多書籍累積起來充當(dāng)桌腿。看上去似乎有點(diǎn)滑稽，然而，正是它，極容易使受眾認(rèn)知失諧，注意力集中指向它。
3、準(zhǔn)確地認(rèn)知心理法則，需要用科學(xué)方法
人眼看東西往往會(huì)有選擇性。這不僅表現(xiàn)在對(duì)周圍的事物，有的會(huì)去看它，有的則被忽視，而且即使都在視野里，人也可能注意某些細(xì)節(jié)或部位，而不是均勻地瀏覽。具體來說，人們觀看廣告，眼睛并不會(huì)不動(dòng)，而是在不斷運(yùn)動(dòng)著。這種運(yùn)動(dòng)就是對(duì)廣告的連續(xù)不斷的掃描活動(dòng)。用一種眼動(dòng)儀可以逼真地記錄出觀察廣告時(shí)的眼動(dòng)過程。研究表明對(duì)于一幅人臉圖像來說，眼睛和嘴是特別受到注視的部位。
隱藏于人內(nèi)心深處的一些心理特征和心理品質(zhì)，比如說動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等，用通常直接的詢問方法是難以奏效的，揭示它往往需要巧妙的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和科學(xué)方法。例如，前面講到的雀巢咖啡的例子，當(dāng)時(shí)為了找到家庭主婦表現(xiàn)冷淡的真正原因，心理學(xué)家進(jìn)行了精巧的設(shè)計(jì)，采用了一種被稱為角色扮演的投射技術(shù)。在實(shí)驗(yàn)中，設(shè)計(jì)了兩份購(gòu)物單。購(gòu)物單上各有7種要購(gòu)的商品，除一張購(gòu)物單上的速溶咖啡，另一張上的新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購(gòu)物單是完全一樣的。具體見下表：
研究速溶咖啡購(gòu)買動(dòng)機(jī)的兩份購(gòu)物單
購(gòu)物單（一） 購(gòu)物單（二）
1 聽朗福特發(fā)酵粉 1 聽朗福特發(fā)酵粉
2 只油煎餅面包 2 只油煎餅面包
1 捆胡羅卜 1 捆胡羅卜
1 聽內(nèi)斯速溶咖啡 1 磅豆咖啡
1 磅半漢堡牛排 1 磅半漢堡牛排
1 聽德爾蒙特桃子罐頭 1 聽德爾蒙特桃子罐頭
5 磅土豆 5 磅土豆
找兩組被試，每組只看一份購(gòu)物單，并告訴被試購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想象這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的；在另一組里，人們對(duì)家庭主婦的印象卻明顯沒有這么差。這種結(jié)果，在先前的直接詢問中是無法得到的，消費(fèi)者在不知不覺中，暴露了他們內(nèi)在的真正動(dòng)機(jī)。
誠(chéng)然，每個(gè)人都會(huì)有自己的心理活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，這有利于去理解心理活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)。但是要準(zhǔn)確地了解和把握目標(biāo)消費(fèi)群體的心理和行為特征，就必須用科學(xué)的方法，否則就容易錯(cuò)位。
建立在消費(fèi)者研究基礎(chǔ)上的系統(tǒng)策劃才堪稱“科學(xué)大策劃”。華人大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在中國(guó)品牌系統(tǒng)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)心理學(xué)奠基者、中科院馬謀超教授的指導(dǎo)下，憑借獨(dú)創(chuàng)的科學(xué)策劃體系和專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合中科院科研力量、依托主控高端媒體，廣聚社會(huì)資源，可以為廣大企業(yè)、地方政府、旅游景區(qū)等領(lǐng)域提供系統(tǒng)策劃、經(jīng)營(yíng)管理、品牌營(yíng)銷等策劃、咨詢服務(wù)。幫助我們的客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富夢(mèng)想，助力事業(yè)持續(xù)發(fā)展。 聯(lián)系電話：13601010529